Ruokasektorin koordinaatiohanke järjesti ruoka- ja matkailualan kehittäjille verkostoitumispäivän Mikkelissä 4.12.2025. Päivässä keskityttiin ruokaan maakuvan, brändin ja matkailun näkökulmista. Aamupäivällä kuultiin maakuvan tilannekatsaus ja pureuduttiin päivän aiheisiin paneelikeskustelussa. Yrittäjä Paula Okkola (Okkolan Lomamökit) kertoi esimerkin, miten ruoka ja matkailu yhdistyy matkailijoille tarjotussa mustikkakukkotyöpajassa käytännön tasolla.
Iltapäivällä keskusteluja ja yhteistä pohdintaa jatkettiin työpajoissa. Niissä keskityttiin kansainvälisten laatujärjestelmien eli luomun ja EU-nimisuojamerkintöjen mahdollisuuksiin matkailussa, ruokaan liittyvien brändien hyödyntämiseen sekä siihen, miten ravintolat kytketään matkailuun ja ruokamaakuvaan. Työpajat toteutettiin yhteistyössä Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin GIFT-hankkeen, Ruokatiedon ja Haaga-Helian Hungry for Finland -toiminnan kanssa.
Millainen on Suomen ruokamaakuva? Miten voimme siihen vaikuttaa?
Hanna Heiskanen ulkoministeriöstä avasi aluksi, mikä maakuva on ja miksi sillä on merkitystä. Maakuvat muodostuvat mielikuvista ja tiedosta, mutta myös kokemuksista ja uskomuksista jostain tietystä paikasta. Mielikuvat muuttuvat yleensä melko hitaasti. Tutkimuksien mukaan mielikuvien vaikutus on todella suuri: ne vaikuttavat esimerkiksi matkailun edistämisessä sekä investointien ja osaajien houkuttelussa. Mitä paremmin Suomen vahvuudet tunnetaan maailmalla, sitä paremmin pärjätään sekä poliittisten että kaupallisten etujen näkökulmista.
Maakuvaviestintä on Suomen tarinan kertomista kansainvälisille yleisöille, ja sitä tekevät kaikki Suomea edustavat tahot. Strateginen maakuvatyö perustuu yhteisiin viesteihin ja suunnitteluun. Viestintää tukevat mm. maakuvamedia ThisisFINLAND sekä Finland Tool Box. Pääministerin nimittämä Finland Promotion Board ohjaa ja linjaa maakuvatyötä, jota tehdään julkishallinnon, yksityisen ja kolmannen sektorin muodostamassa yhteisessä verkostossa.
Suomen maakuvan vahvuuksia ovat toiminnallisuus, luonto ja kestävä kehitys sekä koulutus ja osaaminen. Näiden kautta välittyy asiapitoisuus, toimivuus ja ratkaisut. Em. toimivat pohjana luottamukselle, josta Suomi tunnetaan maailmalla. Heikkouksina on tunteen, fiiliksen ja lämmön puute. Kun Suomea verrataan muihin maihin (mukana 193 maata), se sijoittuu ruoassa vasta sijalle 92, mutta esim. hauskuudessa sijalle 34 ja kulttuuriperinnössä sijalle 51.
Annariina Kukkonen vastaa ulkoministeriössä ruokadiplomatiasta eli siitä, miten maakuva viedään konkreettisesti lautaselle suomalaisten makujen ja ruokakulttuurisen kokemuksen kautta. Meillä on alueellisia eroja siinä, miten paikallisia makuja on tarjolla eri puolilla Suomea esim. ravintoloissa. Suomessa luodaan ruokainnovaatioita vähän liikaakin kansainvälisyyden kautta. Esimerkiksi Lapissa tarjoiltiin lapaksia (muunnos Espanjan tapaksista), vaikka ihan hyvin voisi opettaa ulkomailta tulevia sanomaan ”suomalaisia makupaloja”.
Kaikki lähtee siitä, että arvostamme itse omaa ruokakulttuuriamme ja sitä kautta ruokakulttuuri tulee näkyväksi myös tuotteissa, ruokalistoissa ja kansainvälisten vieraiden kokemuksissa. Jotta matkailija saa elämyksen ja muistijäljen ruoasta ja kokemastaan, tarvitsee ruokatuote (esim. ruisleipä) tarinan ympärilleen.
Annaleena Soult toimii maa- ja metsätalousministeriössä elintarvikeviennin tehtävissä. Tavoitteena on tuplata elintarvikevienti vuoteen 2031 mennessä. Siihen tähdätään kolmen kokonaisuuden kautta: 1) elintarvikeviennin osaamisen kasvattaminen tutkimuksen ja koulutuksen kautta, jota viedään eteenpäin esim. Helsingin yliopiston valmisteleman elintarvikeviennin maisteriohjelman ja Ruokatiedon alla käynnistyvien elintarvikeviejien johdon vertaisyhteisöjen kautta; 2) Business Finlandin ulkomaan yksiköt siirtyvät ulkoministeriön alle ensi vuoden alusta ja sen myötä käynnistetään vienninedistämistoimenpiteet 13 maassa; 3) Ruokatiedon vetämässä yrityslähtöisessä kasvualustassa tehdään yhdessä yritysten kanssa Suomen elintarvikeviennin strategiaa. Pk-yritysten vienninedistämistoimia tehdään erityisesti Suomen elintarvikevientiyhdistys SUVI ry:n kautta.
Syksyn aikana on kerätty olemassa olevia materiaaleja samaan paikkaan laajalla kokoonpanolla (Finland Promotion Board, UM, MMM, Business Finland, Visit Finland, Ruokatieto, SUVI). Ensi vuoden alussa järjestetään työpaja, missä em. tahojen ja yritysten kanssa keskustellaan, mikä parhaiten tukee suomalaista elintarvikevientiä. Haasteena on löytää se kulma, millä erottaudutaan vielä paremmin muista maista, vaikka puhdas kasvuympäristö ja Food tech -sektorin innovaatiot luovatkin hyvän pohjan.
Tavoitteena on luoda yksi suomalaisen ruoan verkkoalusta (työnimenä Food from Finland, brändi siirtyi Business Finlandilta MMM:lle), joka kokoaisi maakuvamateriaalit ja tietoa suomalaisesta ruoasta ja yrityksistä erityisesti ulkomaisille kohderyhmille. Messutoiminta eli Suomen maaosastot johtavilla kansainvälisillä messuilla jatkuvat tulevaisuudessakin. Vientivuosi vauhtiin -tilaisuus pyöräyttää toiminnan käyntiin ensi vuoden alussa 27.1.2026.
Miten kotimainen kysyntä ja ruokakuva linkittyvät vientiin, vai pitääkö niitä ajatella erikseen? Taustalla olevat vahvuudet ovat samat, mutta meille tuttu tuote (esim. ruisleipä) ei todennäköisesti ole tuttu ulkomaisille vierailijoille, joten viestinnän kärki pitää kirkastaa. Olennaista onkin, että sellaiset tuotteet, joilla maatamme markkinoimme näkyvät myös meidän tarjoiluissamme. Paikalliset erikoisuudet kiinnostavat, mutta kannattaa miettiä, milloin kannattaa markkinoida isompaa kokonaisuutta tai aluetta, eli kohderyhmä on huomioitava.
Tapahtumassa muisteltiin, että Suomibrändi-valtuuskunnan työhön liittyi slogan ”järvet juotavaksi, luomua pöytään” vuonna 2010. Siinä maatalouden kehittämisstrategiaksi ehdotettiin luonnonmukaista maa- ja elintarviketaloutta. Puhdas vesijohtovesi on osa maakuvaa, ja myös järvikala tukee tätä. Puhtautta, hygieniaa ja teknistä laatua korostetaan ulkomaille suuntautuvassa viestinnässä, mutta sillä on vaikea erottua. Tueksi tarvitaan tunnetta, jota voisi lisätä myös luottamuksen korostaminen (luotamme ihmisiin, luotamme omaan ruokaamme – miksette tekin?).
Ruokamatkailuun liittyen pitäisi olla selkeät palvelupolut, joilla voidaan vastata toiveisiin, kuten ”haluan kalastaa itse, löytää kalaravintolan ja kerätä mustikoita, mutta auttaako joku etsimään tai uskaltaako metsään mennä?”. Meille nämä ovat itsestäänselvyyksiä, mutta ei muualta tuleville. Visit Finlandin suuraluejako on ollut hyvä kansainvälisessä viestinnässä ja lisännyt yhteistyötä.
Miten alueelliset ja valtakunnalliset verkostot sekä niihin liittyvät brändit vahvistavat näkyvyyttä ja matkailua?
Seuraavaksi siirryttiin alueellisten brändien, alkuperämerkkien ja ruokamatkailun pariin. Anu-Anette Varho Taste Saimaa ja European Region of Gastronomy:sta kertoi, että Itä-Suomen maakuntien (Savot ja Karjalat) yhteistyö käynnistyi Saimaa-ilmiön kautta Euroopan kulttuuripääkaupunki -kilpailuhausta. Maakuntien yhteistyö toteutui 38 hankkeessa. Toimenpiteiden, tilaisuuksien ja kansainvälisen toiminnan lisäksi rakennettiin Taste Saimaa partneriverkostoa, johon liittyy mm. D.O. Saimaa ja Karelia à la carte. Hankkeiden yhteistyön myötä Sustainable Travel Finland -tunnukset sekä laatu- ja alkuperämerkit ml. EU:n nimisuojatuotteet lisääntyivät.
Vuonna 2024 vietettiin Saimaa European Region of Gastronomy -vuotta ja se lisäsi kansainvälistä näkyvyyttä. Yrittäjät ovat olleet keskeisessä roolissa tarjoten palveluita ja ruokaan liittyviä elämyksiä. Ruokamatkailuun pitäisi panostaa jatkossakin, mutta monesti suurten kokonaisuuksien jälkeen rahoittajatkin voivat ajatella, että nyt on tehty tarpeeksi. Elämyksellisyyden kehittäminen on jatkossakin todella tärkeää.
Pasi Ruuskanen Euroopan kulttuuripääkaupunki Oulu2026:n Arctic Food Lab -ruokaohjelmasta kertoi, että ensi vuonna juhlitaan Pohjois-Suomessa. Yksi osa kulttuuripääkaupunkivuoden hakukirjaa oli Arctic Food -ruokaohjelma. Pohjois-Pohjanmaa ja Kainuu muodostavat Oulu2026-alueen. Ruokamatkailu yhdistyy Arctic Food Lab -tuotemerkissä, jonka on hakenut 150 yritystä. Näistä noin puolet on alkutuottajia tai elintarviketeollisuuden yrityksiä ja toinen puoli on ravintoloita, kahviloita sekä matkailu- ja elämyspalveluja tarjoavia yrityksiä. Yritykset tekevät omasta tarinastaan lyhyen tuotekortin ja ohjaavat omille kanavilleen yhteiseltä Arctic Food Lab -alustalta. Myös vähittäiskauppoja on nostamassa Arctic Food Lab -tuotteita esille ensi vuonna. Työtä tehdään sekä paikalliselle yleisölle että kansainvälisille vierailijoille.
Ruokakulttuuri kiinnostaa kansainvälistä mediaa. Yksi mediaa kiinnostava tapahtuma on Kesäillan kattaus eli pitkän pöydän tapahtuma, joka toteutetaan Oulussa ja mittakaavaan suhteutettuna noin 15 muulla paikkakunnalla. Vuoden aikana kansainvälistä mediaa ja tapahtumajärjestäjiä viedään Arctic Food Lab -ravintoloihin maistamaan paikallisia taidonnäytteitä.
Opri Laamanen toimii ruokamatkailun edistäjänä Haaga-Heliassa Hungry for Finland -toiminnan kautta. Hän kommentoi aiemmin esille tulleen Visit Finlandin matkailun suuraluejaon olevan hyvä ja kansainvälisesti tunnettu, mutta osa alueista ja kunnista kokee jääneensä suurjaon ulkopuolelle. Hungry for Finlandin näkökulmasta on tärkeää, että edistetään asioita koko Suomessa ja huomioiden myös suurjakoa pienemmät alueet. Siksi on tärkeää, että eri alueilla on sitoutuneita organisaatioita ja yhteyshenkilöitä, jotka eivät häviä aina hankkeiden päättyessä. Yhteistyön tekemiseen pitää sitoutua. On tärkeää, että jokainen maakunta ja kunta löytää oman kärkensä ja roolinsa, jottei käy niin, että kaikki matkailijat kerääntyvät vain yhteen paikkaan.
Anni-Mari Syväniemi Ruokatieto Yhdistys ry:stä kertoi, että Hyvää Suomesta -merkin tarina kantaa siihen aikaan, kun Suomi liittyi EU:hun. Merkki ja erityisesti sen taustalla oleva yhteistyö – tuottajat, teollisuus ja kauppa saman pöydän ääressä – on auttanut siihen, että Suomessa omavaraisuusaste on hyvä verrattuna moneen muuhun Euroopan maahan. Hyvää Suomesta -merkki on tällä hetkellä 13 000 tuotteella, joista 254 on myynnissä ulkomailla (määrä on kasvanut sadalla vuoden aikana). Hyvää Suomesta on kansallinen alkuperämerkkibrändi, eikä sitä ole varsinaisesti tarkoitettu vientiin, vaikka keskustelua asiasta on ollutkin. Merkki on rekisteröity EU:ssa ja siitä on kieliversiot englanniksi ja saksaksi.
Sanna Lento-Kemppi Etelä-Savon maa- ja kotitalousnaisista kertoi, että Artesaaniruoan SM-kilpailuja on järjestetty pian 10 vuoden ajan. Vuodesta 2023 alkaen on ollut käytössä artesaaniruoalle tarkoitettu sertifikaatti, jota voi nykyään hakea ilman kilpailuun osallistumista (aiemmin piti saada kilpailussa palkinto, jotta sertifikaatin sai käyttöön). Sertifiointi on tuotekohtainen ja perustuu tuotteen valmistustapoihin. Tuotteen tulee olla paikallisista tai kotimaisista raaka-aineista, käsityömaisesti valmistettu ja pienten yritysten tuote, jota on rajoitettu määrä saatavilla. Se ei ole alueeseen tai maakuntaan liittyvä alkuperämerkki, kuten esim. aiemmin mainittu D.O. Saimaa.
Artesaaniruoka-ajatus on tullut meille Ruotsista, ja koska sillä on meillä lyhyt historia, se ei ole vielä kovin tunnettu kuluttajien ja matkailijoiden keskuudessa. Yritysasiantuntijana Sanna näkee merkit markkinoinnin tukena, mutta merkit toimivat myös yrityksille tuotteen, laadun ja yrityksen kehittämisen välineenä.
Keskustelussa nostettiin esiin alueellisten / maakunnallisten brändien sekä alkuperämerkkien runsaus sekä niiden välinen mahdollinen kilpailutilanne. Jos katsotaan kansainvälistä markkinointia, niin merkkien runsas määrä voi vaikuttaa sekavalta, mutta toisaalta niillä on merkitystä paikallisen identiteetin kannalta. Kansainväliselle matkailijalle esim. nimisuoja- ja muut EU:n laatumerkinnät ovat tuttuja. Merkit eivät sulje toisiaan pois vaan tavoitteena on antaa mielikuva laadusta ja edistää tuotteiden sekä palveluiden myyntiä.
Merkki vahvistaa tuotteen laadukkuutta, koska taustalla on kriteerit, jotka tulee täyttää. Kun yrittäjä miettii valintaa eri merkkien välillä, niin kannattaa pohtia, mitä ja kenelle sillä halutaan viestiä (esim. tuotetta, palvelua vai aluetta). Yksi haaste on, että kuluttajat eivät tunne merkkejä tai niiden sisältöjä. Siksikin kannattaa tarkkaan harkita, onko uusi merkki tarpeellinen. Sen ylläpitäminen sekä auditointi on kallista ja aikaa vievää. Tärkeämpää olisi miettiä, miten voidaan entistä paremmin aktivoida yrittäjiä hyödyntämään jo olemassa olevien merkkien lisäarvo.
Taste Saimaassa luotiin verkostoja, joilla saataisiin D.O. Saimaa ja Karelia à la carte leviämään. Tunnistettiin, että on yrityksiä, jotka eivät kriteerejä tule täyttämään, mutta luotiin tapoja lähteä kasvattamaan paikallisuusastetta. Sitä kautta mahdollistui yhteinen tekeminen ja yhteisellä alustalla näkyminen.
Merkkien syntyminen ja kehitys kertoo osaltaan ruoan ja oman ruokakulttuurin arvostuksesta. Yrittäjät arvostavat omaa työtään ja ovat aidosti ylpeitä paikallisista raaka-aineista. Suomalaisia on syytetty siitä, että me vaan teemme, mutta emme näe ruoan, ruoanvalmistuksen ja lopputuotteiden arvoa. Seuraavalle tasolle tulisi päästä eli myymiseen ja markkinointiin pitäisi panostaa, ja sitä ruokaan ja tuotteisiin liittyvät tarinat vahvistavat. Yhteistyöverkostot ovat tärkeitä.
Luomulla on valmis, tunnettu brändi, mutta pohdittiin, mikä sen rooli voisi olla maakuvassa. Tanska on luonut itsestään kuvan luomumaana, vaikka Suomessa on maailman isoimmat luomukeruuhehtaarit. Tanskalainen matkailija toki tunnistaa luomun ja esim. ruokalahjoissa olisi hyvä painottaa luomun merkitystä. Luomun tunnettuutta ruokakasvatuksessa tulisi lisätä, jotta se olisi myös Suomessa arvostetumpi ja tunnetumpi sekä toisi kotimaanmatkailuunkin lisäarvoa. Yleensäkin alkuperästä, tuotteen tekijästä ja sen vahvuuksista kannattaa kertoa ravintolassa tai matkailuyrityksessä, koska se tuo lisäarvoa, jota arvostetaan.
Esimerkki ruoan ja matkailun yhdistämisestä
Okkolan lomamökkien yrittäjä Paula Okkola herätteli kuulijat yrityksensä mainoslauseella: ”Missähän saisi kerrankin olla rauhassa?”. Vuokramökkien lisäksi pihapiiristä löytyy ravintola vanhassa kivinavetassa ja kesäaikana myös navetan vintti on käytössä. Vanhassa hirsituvassa järjestetään karjalanpiirakka- ja mustikkakukkotyöpajoja.
Työpajan taustalla oleva Savolainen mustikkakukko sai EU:n nimisuojan tänä vuonna. Jo aiemmin järjestettiin karjalanpiirakkapajoja, mutta oli tarve saada lisää päivävieraita ja tuotetarjontaa, niin luotiin lyhyempi kahden tunnin työpaja. Mustikkakukkoja oli tarjolla ravintolassa jo aiemmin ja EU:n nimisuojaprosessi innoitti työpajan järjestämiseen. Alkuperäinen resepti on peräisin Jaakko Kolmosen kirjasta Suomen pitäjäruoat.
Yrityksellä on omat nettisivut, josta voi varata työpajan. Lisäksi yritys näkyy kansainvälisissä kanavissa: Get your guide on esimerkiksi saksalaisten keskuudessa suosittu. Viator on isompi kauppapaikka, joka syöttää tiedot Tripadvisorin ja Bookingiin. Majoituksen varaavalle asiakkaalle sivusto tarjoaa myös mustikkakukkopajaa. Markkinoinnissa on hyödynnetty sosiaalisen median kanavia, ja näkyvyyttä ovat lisänneet myös lehtijutut. Kun tuotetarjoamaa on enemmän, niin matkailija viipyy kauemmin ja siitä hyötyvät muutkin alueen yritykset. Yrittäjät tarvitsisivat apua ja tukea myyntikanavien käyttöönottoon.
Työpajan osallistujamäärä voi vaihdella (maksimissaan 12 kerralla) ja ulkomaalaisia on selvästi eniten. Työpaja alkaa tervetuliaistuokiolla ja paikan tarinan kertomisella, ja yksityiskohdissa on kiinnitetty huomiota kotimaisuuteen (astiat, asusteet). Työskentelyn lomassa kerrotaan nimisuojasta sekä vieraita kiinnostavista yksityiskohdista Suomeen tai talon esineistöön liittyen. Lopuksi tietysti herkutellaan yhdessä.
Työpajassa käytetäänkin monia aisteja näköä, makua, kuuloa ja tuntoa, ja luodaan sitäkin kautta ”sense of place”. Vaikka mustikkakukot paistetaan sähköuunissa ajan säästämiseksi, niin talvella tuvan uunin tulet luovat äänimaailmaa. D.O. Saimaa -sertifikaatti osoittaa, että yrityksessä käytetään paikallisia tuotteita, ja nimisuoja auttaa eurooppalaisia asiakkaita ymmärtämään, mistä on kysymys. Paula tiivisti esityksensä lopuksi, että kun valmistautuu asiakkaiden kohtaamiseen ja on aidosti sitä mitä on, niin sillä pääsee pitkälle.
Verkostoitumistapahtuman työpajojen koosteet
Työpajoissa keskustelluista aiheista tehdyt koosteet löytyvät tästä.
